“Branding”para primíparos

Por Ricardo Gaitán
Elementos visuales de la marca
Articulo tomado de: http://www.marketcolombia.com/Redaccion/noticias.asp

Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinatoria de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre.

Hoy en día se pagan grandes cantidades a los diseñadores, para que creen una identidad visual fácil de recordar. Sin embargo, al respecto existen casos irónicos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contador de la compañía.

Símbolo

Es la expresión de la identidad física de una compañía manifestada a través de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material. Aquello que no puede ser representado directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicológicos), se trasmite por medios simbólicos. Play Boy, por ejemplo, personifica un sistema de marca a partir de la inocente silueta de un conejito. Detrás de ese símbolo, se despliega un universo imaginario de voluptuosidad, que recubre una industria multinacional de erotismo. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención: la paz, el amor, la muerte no pueden ser fotografiados, pero sí pueden ser representados por una paloma, un corazón, una cruz.

Logotipo

Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con base en una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El nuevo logotipo de Avianca es un ejemplo que ilustra la definición: para dar la sensación de movimiento, se redondearon las letras y se le agregó en el extremo izquierdo la figura abstracta de un cóndor, dibujado con los colores de la bandera colombiana. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.

Nombre comunicativo

Es la denominación breve con la que es reconocida una empresa. Sony por ejemplo, es un nombre con características comunicativas especiales, creado para ser asociado con la industria del sonido y la imagen. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Kellogg’s, puede tener un diseño en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no está muy presente en la mente de los consumidores. Lo que sí es claro es que, como nombre de marca, está muy bien posicionado. Muchas personas no sabrán cómo se escribe, pero sí saben cómo se pronuncia.
Así pues, queda claro que un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. No en vano John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”. Por lo general, el nombre comunicativo es diferente al nombre jurídico o razón social de la empresa.

El papel del color en la identidad visual

El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:

1. Mostrar el producto de manera más atractiva.
2. Es imprescindible para atraer la atención del consumidor.
3. Da personalidad propia al producto y lo diferencia de la competencia.
4. Posiciona y segmenta la marca en clases socioeconómicas.

¿Qué papel juega la tipografía en el diseño corporativo?

Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas. El asunto radica en escoger la más conveniente para el producto. Por ejemplo, para dar sensación de fortaleza, se acostumbra utilizar tipografías pesadas; para productos de tocador, la letra fina y sin perfiles es muy apropiada.

Para el diseño gráfico de una marca se debe tener en cuenta:

Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Con base en lo anterior, las siguientes recomendaciones facilitarán la creación de un grafismo memorable:

1. Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa.
2. Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual.
3. Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.